Facebook Marketing Funnel maken? Volg deze 6 stappen!

Waarom mislukken Facebook Campagnes vaak?

“Beste Frank, kan je eens naar mijn Facebook campagne kijken? Ik zie wel veel verkeer en reacties, maar krijg geen extra aanvragen.”

Dit soort vragen krijg ik meer dan geregeld. Onlangs sprak ik nog een klant die zelfs stelde dat Facebook niets was voor zijn bedrijf, want hij had niets gehaald uit de €50,- die hij had geïnvesteerd….

De belangrijkste reden waarom Facebook campagnes mislukken, is het ontbreken van een weldoordachte Facebook Marketing Funnel. Hoe je deze maakt, leg ik uit in de volgende 6 stappen.

Stap 1: Begrijp hoe een Facebook Marketing Funnel werkt

Voordat we in dieper in de Facebook strategieën en instellingen duiken, is het handig om te weten hoe een Facebook Marketing Funnel werkt. De funnel is de customer journey die klanten afleggen van het eerste contact tot een tevreden klant.

In het Facebook Advertentiebeheer wordt daarvoor onderscheid gemaakt in de volgende drie fasen:

1. Bekendheid
2. Overweging
3. Conversie

Hoewel het voor adverteerders verleidelijk is om fase 1 en 2 over te slaan en direct te mikken op fase 3, conversie, blijkt een Facebook Marketing Funnel nu eenmaal beter te werken.

Klanten moeten eerst bekend worden met je bedrijf en je merk (fase bekendheid). Voordat zij een aankoop overwegen, moeten mogelijke bezwaren zijn weggenomen, waarbij goede klantreviews de weg banen voor de eerste conversie (fase overweging). Mogelijk dat in die laatste fase een extra korting of voordeel aan klanten net dat extra zetje geeft om tot converteren over te gaan (fase conversie).

De Facebook Marketing Funnel helpt je elke stap in de customer journey optimaal in te vullen. Met het juiste advertentiemateriaal, de juiste doelstellingen en gericht op de juiste doelgroepen.

Stap 2: Stel het Facebook Pixel in

Het eerste dat je moet doen voor het maken van een goede Facebook Marketing Funnel is het installeren van de Facebook Pixel. Met deze pixel kun je websitebezoekers opnieuw benaderen en gebeurtenissen en conversies op je website instellen. Hieronder zie je het resultaat van de pixel van Saleswizard: in de afgelopen 7 dagen zijn 4,2 duizend pagina’s bekeken, 32 leads verkregen en is 10 keer contact opgenomen.

Met de Facebookpixel kun je verschillende gebeurtenissen vastleggen. Gebeurtenissen zijn bijvoorbeeld, het:

• bekijken van bepaalde inhoud op je website
• toevoegen van een product aan de winkelwagen
• starten van het betaalproces
• invullen van een contactformulier

Gebeurtenissen kun je vervolgens instellen als aangepaste conversie. Het is nuttig om, naast de uiteindelijke transactie, meerdere ‘tussenconversies’ aan te maken om zo je customer journey in kleinere stapjes op te splitsen. Een transactie komt namelijk zelden of nooit in 1 keer tot stand.

Om een gebeurtenis als conversie in te stellen, ga je in het Advertentiebeheer naar Gebeurtenisbeheer en dan naar Aangepaste Conversie. Hierna selecteer je de gebeurtenis die je als conversie wilt gebruiken. Geef die conversie een herkenbare naam en waarde mee.

Stap 3: Maak de juiste doelgroepen aan

Voor elke fase van je Facebook Marketing Funnel kun je doelgroepen aanmaken. Je kunt doelgroepen maken op basis van:

• de uitgebreide targetingopties die Facebook biedt;
• aangepaste doelgroepen zoals websiteverkeer, klantenlijsten en interacties;
• vergelijkbare kenmerken van andere doelgroepen.

Targeting opties Facebook

Het is bijna eng om te zien hoeveel mogelijkheden Facebook biedt om je doelgroep in te stellen. Je kunt bijvoorbeeld gebruikmaken van:

• persoonskenmerken, zoals, leeftijd, taal, geslacht en kenmerken
• demografische kenmerken, zoals opleiding, huishouding, relatie en werk
• interesses, zoals eten, drinken, sport, winkel en mode
• gedrag, zoals reizen, koopgedrag en gebruikte apparaten
• de connectie op Facebook, zoals mensen die je pagina leuk vinden

De fout die veel mensen hierbij maken is dat zij zoveel mogelijk targeting opties toevoegen. Dat maakt de doelgroep juist breder. Maak daarom gebruik van de logische functies:

• insluiten
• en
• uitsluiten

Stel: je wil bedrijven benaderen met advertenties die gericht zijn op het uitbesteden van social media. Als je alleen de interesse “social media” selecteert, bevat je doelgroep zowel consumenten als eigenaren van bedrijven.

Als je aangeeft dat je doelgroep naast een interesse in social media en paginabeheerder moeten zijn en het gedrag moeten vertonen van eigenaren van kleine bedrijven, bevat je doelgroep mkb-bedrijven met interesse in social media. Het gedeelte waar de doelgroepen elkaar allemaal overlappen, voldoet precies aan je doelgroepomschrijving zoals onderstaande figuur weergeeft.

Aangepaste doelgroepen maken op Facebook

Aangepaste doelgroepen vormen de basis van elke Facebook Marketing Funnel. Het is mogelijk om doelgroepen te maken op basis van:

• het gedrag op je website, zoals het bekijken van een of meerdere pagina’s
• het bekijken van jouw videos
• de betrokkenheid met jouw Facebook- of Instagramberichten
• de aanwezigheid op klant- of e-maillijsten van je bedrijf
• het wel of niet invullen van het leadformulier

Doelgroep Websitebezoekers

De meest voor de hand liggende doelgroepen zijn websitebezoekers die één of meerdere pagina’s van je website hebben bezocht. Zo kun je vervolgadvertenties precies inrichten op basis van de de interesse die ze hebben getoond.

Facebook stelt je in staat om websitebezoekers tot 180 dagen geleden opnieuw te benaderen. Afhankelijk van de lengte van hun customer journey is het handig om websitebezoekers in te delen in bijvoorbeeld:

• 1-30 dagen
• 30-60 dagen
• 60-120 dagen
• 120-180 dagen

Doelgroep Winkelwagenverlaters

Voor webshop eigenaren is het verstandig om doelgroepen aan te maken. Bijvoorbeeld mensen die:

• één of meerdere producten aan de wishlist of winkelwagen hebben toegevoegd
• het betaalproces hebben gestart, maar niet afgemaakt.

Voor leadgeneratie is weer handig om doelgroepen aan te maken van mensen die het formulier wel hebben geopend, maar niet hebben ingevuld. Vaak hebben deze bezoekers nog maar een klein zetje nodig. Je kunt oneindig veel doelgroepen aanmaken om je Facebook Marketing Funnel verder te verfijnen.

Vergelijkbare doelgroepen maken

Op basis van de aangepaste doelgroepen, kunt je met Facebook vergelijkbare doelgroepen maken die meer of minder gemeenschappelijke kenmerken hebben. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk dat je een soortgelijke doelgroep laat samenstellen op basis van je huidige websiteverkeer.

Facebook gebruikt de kenmerken van je websitebezoekers om andere Facebookgebruikers te vinden die op basis van die kenmerken mogelijk ook geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Je kunt je doelgroep groter of kleiner maken door het percentage te veranderen. Met 1% lijkt de vergelijkbare doelgroep heel veel op je websitebezoekers. Met 10% is er veel minder gelijkenis, maar je doelgroep is wel veel groter.

Stap 4: Stel campagnes in voor je Facebook Marketing Funnel

Het is nu tijd om voor de verschillende fases van de marketing funnel je campagnes verder in te richten. Voor elk van de fases van je customer journey richt je een campagne in en kies je de juiste advertentiedoelstelling en budget. Hieronder zie je een vereenvoudigde weergave van de marketing funnel die wij voor Saleswizard hebben ingesteld. Je ziet dat we daarbij veelvuldig gebruikmaken van de content op onze website.

Facebook Marketing Funnel Stap 1: Bekendheid

In deze fase is het van belang om zoveel mogelijk mensen te bereiken die mogelijk geïnteresseerd zijn in je product. Om ze in de volgende stap van je funnel opnieuw te kunnen benaderen, moet je wel zorgen voor interactie. Dat kan bijvoorbeeld door:

• het bekijken of reageren op je advertentie
• het bekijken van video
• vind-ik-leuks op je bericht of pagina
• het lezen van een interessant blogbericht

Video’s blijken voor deze fase het meest geschikt. Mensen die je video langer hebben bekeken dan 25%, zijn waarschijnlijk geïnteresseerd in wat je te bieden hebt. Je kunt deze mensen opnieuw benaderen door er een aangepaste doelgroep van te maken. Ook websiteblogs of populaire berichten van je Facebookpagina kun je voor deze fase inzetten. Het draait hier om het voordeligste bereik met zoveel mogelijk interactie.

Facebook Marketing Funnel Stap 2: Overweging

In deze fase richt je je op mensen die op een bepaalde manier interesse hebben getoond in je dienst of product, maar die nog niet zijn overgegaan tot conversie.

Lauwe fase
Als ze een video van je hebben bekeken, of betrokken zijn geweest bij één of meerdere berichten of advertenties, is je doelgroep nog redelijk lauw. Laat meer van je diensten en producten zien, en welke problemen jij voor ze kunt oplossen. Zodra mensen doorklikken naar je website, schuiven ze door naar de volgende stap in de funnel. Je campagnedoelstelling moet in dat geval zijn: “weergave landingspagina”.

Warme fase
Wanneer ze je website hebben bezocht en één of meerdere pagina’s hebben bekeken, is je doelgroep warm. Met een serie van goed ontworpen advertenties is de kans groot dat ze gaan converteren. Dat kunnen bijvoorbeeld how-to video’s, klantcases, whitepapers en klantenreviews zijn. Afhankelijk van je advertentieformat moet hier je doelstelling zijn: “betrokkenheid”, “videoweergave” of “leads”.

Facebook Marketing Funnel Stap 3: Conversie

In deze fase wil je de warme doelgroep net dat laatste zetje geven om tot conversie over te gaan. Klanten bevinden zich in de hete fase van je Facebook Marketing Funnel.

Hete fase
Als ze pagina’s hebben bezocht met informatie als ‘Over ons’, ‘Tarieven’ of ‘Contact’, hebben ze nog maar een klein zetje nodig. Datzelfde geldt voor mensen die producten aan een winkelwagen hebben toegevoegd.

Dit is hét moment om je klanten over de streep te trekken. Dit is dus ook de fase waarin je hen een extra aantrekkelijk aanbod moet doen. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een (extra) korting, VIP-behandeling of anderszins. Je kunt verschillende advertenties met elkaar testen. Doe dat vooral, en ontdek welk aanbod voor jouw doelgroep het beste werkt.

Stap 5: Maak verschillende advertentiesets en advertenties per campagne

Hoe goed je ook hebt nagedacht over je Facebook Marketing Funnel; je funnel is nooit af. Maak daarom binnen één campagne meerdere advertentiesets aan waarmee je kunt testen op de effectiviteit van verschillende doelgroepen en plaatsingen (Facebook, Instagram of Messenger).

Maak daarnaast per advertentieset altijd meerdere advertenties aan. Je kunt verschillende advertentievormen testen, bijvoorbeeld een afbeelding, carrousel of een video. Ook kun je de advertentie elementen zelf testen, waaronder de inhoud van de afbeelding, de tekst, de knoppen en de Call-to-action.

Stap 6: Optimaliseer de doelstellingen, biedstrategieën en het budget per campagne

Voor elk soort campagne heeft Facebook verschillende biedstrategieën beschikbaar. Een goede Facebook marketing funnel maakt optimaal gebruik van de kracht van de verschillende advertentie algoritmes. Deze advertentie algoritmes zorgen ervoor dat jij afhankelijk blijft van je doelstelling en het optimale haalt uit je budget. Deze algoritmes werken uitermate goed, maar zorg er wel voor dat je het juiste algoritme kiest.

Instellingen op campagne niveau

De verschillende mogelijkheden op campagne niveau zijn:

• Laagste kosten: het algoritme realiseert resultaat tegen de laagste kosten.
• Bodlimiet: idem, maar je stelt een maximale cost-per-click in.
• Kostenlimiet: een resultaat mag nooit meer kosten dan je limiet.
• Doelkosten: het algoritme probeert jouw doelkosten te realiseren.
• Roas: het algoritme probeert het doelrendement op je advertentiekosten te realiseren.

Instellingen op het niveau van advertentiesets

De verschillende mogelijkheden op het niveau van advertentiesets zijn:

• Uniek Bereik: je advertentie wordt vertoond aan zoveel mogelijk mensen.
• Weergaven: je advertentie wordt zoveel mogelijk weergegeven.
• Betrokkenheid: je advertentie wordt getoond aan zoveel mogelijk mensen die je bericht of pagina een vind-ik-leuk geven, erop reageren, of delen.
• Weergaven Landingspagina: je advertentie wordt getoond aan zoveel mogelijk mensen die geneigd zijn je website te bezoeken.
• Kliks: je advertentie wordt getoond aan zoveel mogelijk mensen die geneigd zijn je op je links te klikken.
• Leads: je advertentie wordt getoond aan zoveel mogelijk mensen die geneigd zijn je formulier in te vullen.
• Thruplay/weergaven: je advertentie wordt vertoond aan zoveel mogelijk mensen die je video afkijken, of 2 of meer seconden kijken.
• Gesprekken: je advertentie wordt getoond aan mensen die geneigd zijn via Messenger of WhatsApp een gesprek met je te starten.

Veelgemaakte fouten

Zoals je kunt lezen in het artikel “6 kostbare fouten die je kunt voorkomen als je adverteert op Facebook”, werken de algoritmes alleen goed als:

• je doelgroep voldoende groot is
• er voldoende doelresultaat kan worden behaald (15 conversies of meer per week)
• de juiste optimalisatie is gekozen

Stel dus dat je een Facebookcampagne hebt gemaakt met als optimalisatie “conversies”, dan moet je campagne minimaal 15 conversies per week behalen om goed te functioneren. Als je campagne te weinig conversies behaalt, kun je de conversiefase opsplitsen in tussenstappen. Bijvoorbeeld “Toegevoegd aan winkelwagen”, “Betaalproces opgestart” en “Toegevoegd aan wishlist”.

Ook moet je doelgroep dus voldoende groot zijn. Maak daarom niet de fout om je doelgroep op de millimeter nauwkeurig af te bakenen. Geef Facebook voldoende data om te leren, en stel je doelgroepcriteria minder strak in als je doelgroep klein is (minder dan 10.0000 is echt te klein).

Mogelijk dat je uiteindelijk wel doelkosten, kostenlimiet of zelfs ROAS wilt gebruiken voor je campagne. Maar als je net begint met je Facebook Marketing Funnel en je budgetten zijn nog te klein, is het verstandig om te kiezen voor “laagste kosten” als standaardinstelling.

Welk budget voor je marketingfunnel moet je instellen?

Deze vraag is altijd lastig te beantwoorden, omdat het afhangt van de concurrentie, de periode waarin je adverteert en datgene wat je aanbiedt. In het begin ben ik er geen voorstander van om te smijten met grote budgetten. Eerst moet je wat ervaring op doen. Een budget van € 9,- per dag kan daarvoor in eerste instantie al voldoende zijn. Zie onderstaand budget als voorbeeld van een Facebook Marketing Funnel.

Zodra je marketingfunnel is ingesteld, begint het finetunen en kun je aan de hand van de volgende gegevens je budgetten bij stellen:

• vertoningsfrequentie (niet meer dan 3)
• kosten per resultaat
• kosten per conversie
• kosten en resultaat per plaatsing

Kun je wel wat hulp gebruiken bij het maken van je Facebook Marketing Funnel?

Tja, in 6 stappen je Facebook Marketing Funnel maken klinkt redelijk overzichtelijk en ook wel uitvoerbaar. Maar bij het schrijven van dit blog realiseerde ik me ook dat de kleine details het juist lastig maken: hoe behoud je het overzicht en hoe zie je toch de kleine details niet over het hoofd?

Dat is toch een kwestie van ervaring. Vaak doen dus en ‘meters maken’; al doende leert men! Wil jij gebruik maken van de kennis en ervaring van mij of mijn collega’s? Laat je gegevens achter via de onderstaande knop, of mail naar frank@saleswizard.nl.