Hoe maak je een persona voor je bedrijf?

Een persona maken doe je om binnen je organisatie een eenduidig beeld van je doelgroep of klant te vormen. Dit is het geval wanneer je de persona gebruikt om de huidige doelgroep of klant te visualiseren. Aan de andere kant kun je een persona ook gebruiken als stip op de horizon. Is dit je doel? Dan beschrijf en verbeeld je de ideale of gewenste doelgroep/klant die je momenteel nog niet bereikt.

Wat is een persona en hoe maak je een persona?

Een persona is een gedetailleerde omschrijving van je (ideale) doelgroep of klant. De belangrijkste informatie en kenmerken van je doelgroep of klant vat je samen in een gemiddelde beschrijving. De persona die je afbeeld, is fictief, maar vooral ook representatief voor je beoogde doelgroep of klant. Dit houdt natuurlijk wel in dat je moet kiezen voor een afgebakende doelgroep.

Hoe stel je je doelgroep vast?

Zodra je je doelgroep helder hebt, kun jij je boodschap veel gerichter communiceren. Een goede afbakening van je doelgroep is dus noodzakelijk.

Je stelt je doelgroep vast door te bepalen welke groep mensen behoeften heeft aan jouw producten of diensten. Brainstorm hierover met partners, medewerkers of collega’s. Een andere manier is natuurlijk aan je klanten of doelgroep vragen wie ze zijn en waar ze behoeften aan hebben. Haal zoveel mogelijk kwalitatieve data op door een enquête af te nemen en respondenten – of een focusgroep – te interviewen.

Met deze input ga je segmenteren: het opdelen van de markt in specifieke segmenten, oftewel doelgroepen.

Segmenteer op de volgende onderwerpen:

• Bepaal de sociale- en demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, woonomgeving, afkomst, sociaal-economische status en gezinssamenstelling.
• Typeer de leefstijl en mentaliteit door drijfveren, waarden, opvattingen, ambities, wensen, emoties, pijnpunten en behoeften te omschrijven.

Dankzij segmentatie kun je gericht adverteren via socialmediakanalen. Verifiëren of je segmentatie klopt, doe je door te kijken hoeveel mensen binnen je campagne aan de segmentatie voldoen. Met die informatie kun je iteratief gaan bijstellen: je content bijschaven totdat het helemaal aansluit of wellicht je segmentatie aanpassen.

Hoewel het voor je segmentatie kan helpen om demografische gegevens mee te nemen, focus je tijdens het vormgeven van de persona – en de communicatie die daarop volgt – vooral op de onderwerpen van het tweede bullet point leefstijl en mentaliteit: emoties, behoeften, doelen en pijnpunten. De onderlinge relatie binnen deze onderwerpen is als volgt:

Een onvervulde behoefte vertaalt zich in een doel en pijnpunten.

Doel (gain): wat wil je doelgroep bereiken en waarom?
Pijnpunt (pain): welke obstakels komt de doelgroep hierin tegen?

Een onvervulde behoefte brengt niet alleen de doelgroep in beweging, maar jou ook! Die onvervulde behoeften zijn je vertrekpunt voor de invulling van je campagne en het formuleren van je boodschap.

Voorbeeld: je hebt een sportschool in Arnhem en je biedt voornamelijk Personal Training aan. Je hebt vastgesteld dat met name jongvolwassenen in de leeftijd van 18 tot 30 jaar hier behoefte aan hebben.

Na wat research weet je dat het starters zijn op de arbeidsmarkt, met een gemiddeld inkomen. Een gezin is in de meeste gevallen nog niet aan de orde. Je hebt ook opgemerkt dat er ongeveer net zoveel vrouwen als mannen sporten, maar dat vrouwen hele andere prioriteiten aan hun training stellen.

De doelgroep hecht veel waarde aan persoonlijke ontwikkeling, gezond eten en een actieve leefstijl. Ze willen het beste voor hun lichaam en investeren graag in duurzaamheid. Ze leggen de lat hoog en maken maatschappelijk verantwoorde keuzes.

Gains
• op zoek naar geweldige ervaringen
• bereid om daar meer voor te betalen
• stappen maken in persoonlijke ontwikkeling
• fit zijn en gezondheid sterk verbeteren
• zowel persoonlijk als professioneel succesvol zijn

Pains
• onrustig / angstig; ‘fear of missing out’
• beperkt concentratievermogen
• te veel social media gebruik
• te druk, of afgeleid, om ergens 100% voor te kunnen gaan
• hoge verwachtingen; constante druk te moeten presteren
• zorgen over de negatieve effecten van klimaatverandering
• geen duurzame opties hebben om uit te kiezen

Kijkend naar de pains en gains van je doelgroep, formuleer jij de volgende boodschap:

“Lukt het je niet om net zo succesvol te zijn als al die fitgirls op Instagram? Als je nu geen stappen zet, wanneer dan wel? Ook met 50% inzet maak je al een wereld van verschil, zolang je maar traint op maat.”

Je voegt hier een video van 30 seconden – voor Instagram en Facebook – aan toe, waarin je een gezonde, duurzame levensstijl promoot door tips en tricks weg te geven. Dit bleek voor 8 van de 10 van je klanten de trigger om een gratis intake met je in te plannen.

Waarom zou je een persona moeten maken?

De beschrijving van een persona zorgt voor diepgaande kennis van je doelgroep. Een persona maken helpt je om je klant/doelgroep te begrijpen, beter aan te sluiten bij hun behoeften en je boodschap nog gerichter te communiceren.

Je kunt veel informatie inwinnen over je klant en doelgroep, het is alleen niet zo gebruiksvriendelijk om voor elke strategische keuze lappen tekst te moeten doorspitten. Een persona laat in één oogopslag zien wat de belangrijkste kenmerken van de doelgroep of klant zijn.

Daarnaast kan een persona maken je helpen om verder te specificeren binnen je doelgroep. Zo krijg je meerdere persona’s voor dezelfde klant of doelgroep, die je daarmee opdeelt in subgroepen om je boodschap nog gerichter over te kunnen brengen.

Bijvoorbeeld: Binnen de doelgroep “jongvolwassenen in de leeftijd van 18 tot 30 jaar, met behoefte aan Personal Training”, kan het profiel van iemand die een carrière in sport ambieert er heel anders uitzien dan die van iemand die fit wil blijven omdat hij een kantoorbaan heeft.

Uit welke onderdelen bestaat een persona?

Een persona is zo visueel mogelijk uiteengezet. De volgende onderdelen moeten er in terugkomen:

• Een foto
• Credo of motto
• Duidelijke alinea over: behoeften, doelen en pijnpunten
• Waarden uitgelicht
• Persoonlijkheidskenmerken
• Korte biografie waarin drijfveren, opvattingen, ambities en wensen worden toegelicht
• Eventueel een korte opsomming van sociaal-demografische gegevens, zoals: naam, leeftijd, (geslacht), woonplaats, functie, gezinssamenstelling.

Met het template dat wij voor jou gemaakt hebben, mis je geen enkel onderdeel!
Download het template hier.

Wat is een Buyer persona?

Een Buyer persona is gebaseerd op het (koop)gedrag en mediaconsumptie van de klant of doelgroep. Een Buyer persona verschaft je inzicht in de wensen, uitdagingen, doelen en behoeften van deze groep. Behoeften in het vizier hebben, zorgt niet alleen voor het gericht kunnen communiceren van je boodschap, maar ook voor content creëren waarmee je inspeelt op de behoeften. Ook een Buyer persona omschrijft de ideale klant of doelgroep en is er daarnaast specifiek op gericht om je online marketing funnel effectief in te richten.
Een Buyer persona hoeft echter niet de daadwerkelijke eindgebruiker van een product of dienst uit te beelden. Daar is een user persona weer beter geschikt voor. Binnen de context van online- en social media marketing ligt de focus op de Buyer persona. Zo kun je achterhalen via welke kanalen en met welke boodschap de klant of doelgroep het beste bereikt wordt.

Terug naar het voorbeeld van de sportschool in Arnhem. Als eigenaar wil je investeren in accessoires, die je helpen nog beter invulling te geven aan je dienst Personal Training. Je googelt wat rond en krijgt steeds vaker advertenties te zien van een fitness groothandel. Na wat onderzoek besluit je hier sportaccessoires in te kopen om die onder je eigen klanten te verkopen. De groothandel had jouw behoeften goed in de smiezen, het heeft namelijk tijd besteedt aan het maken van een buyer persona. In dit geval ben je als eigenaar niet de eindgebruiker, maar zijn jouw klanten dat.

Wat moet er in een Buyer persona staan?

Je brengt in dit geval dus echt de converterende klant of doelgroep in kaart. Degene die direct je producten en diensten afneemt. Je kunt als basis de onderdelen gebruiken die we eerder beschreven in dit blog. In het geval van een Buyer persona is echter een belangrijke toevoeging gewenst.

Wat je extra opneemt, is de context waarin je Buyer persona jouw product of dienst aankoopt.

Dit betekent een extra alinea waarin je een overzicht schetst van:

• Welke media gebruikt de persona?
• Hoe ziet de oriëntatie in het aankoopproces eruit?
• Naar welke informatie is de persona op zoek?
• Hoe vergaart hij informatie?
• Wat is zijn beleving van het aankoopproces?

Waarom een Buyer persona?

Achterhalen hoe het koopgedrag eruit ziet, is belangrijk om te weten aan welke content de klant of doelgroep behoefte heeft, om zo succesvolle campagnes te voeren.

Nog enkele tips:

• Houdt je persona up-to-date door ieder kwartaal of halfjaarlijks bij te schaven.
• Maak op basis van je persona gefundeerde beslissingen ten aanzien van je strategie.
• Wees visueel en schakel desnoods een designer in om de persona voor je vorm te geven.
• Neem na het maken van je persona je social media campagnes flink onder de loep. Hier vind je alvast enkele social media tips.
• Voeg een customer journey toe aan je persona. Breng in kaart op welke momenten, hoe en waarom je klant of doelgroep met je bedrijf interacteert. Lees hier meer over de customer journey.