Betere informatie dankzij UTM Tagging

Het cliché “meten is weten” is nog altijd actueel. Heb je een eigen website? Dan probeer je deze natuurlijk zo goed mogelijk te promoten. Weet je welke acties het meest succesvol zijn? Nee? Door middel van UTM tagging kun je dit inzichtelijk maken. In dit blog lees je wat UTM tagging inhoud, hoe je het toepast en waarom je het zou moeten gebruiken.

Wat is UTM tagging?

De afkorting UTM staat voor “Urchin Tracking Module”. Urchin is een bedrijf dat de software Urchin Analytics ontwikkelde, wat later (na overname) bekend is geworden als Google Analytics. Met UTM tagging voeg je een code toe aan een specifieke url van je website, de code noemen we een UTM code. Als iemand de url bezoekt waar je de UTM code aan hebt toegevoegd worden deze gegevens doorgestuurd naar Google Analytics.

Waarom zou je UTM tagging gebruiken?

Als een bezoeker je site bezoekt, en Google Analytics is gekoppeld, wordt er veel informatie verzameld. Zo kun je onder meer meten via welke bron de bezoeker op je site terecht is gekomen, of de bezoeker vanaf Social Media, een link op een andere site of een zoekopdracht in Google kwam, welke browser er wordt gebruikt, uit welk land de bezoeker komt, enz. Deze data is erg waardevol en geeft je informatie over de bezoekers van je site.

Waarom zou je dan nog UTM tagging instellen? Je promoot je website via allerlei kanalen met verschillende advertenties. Maar welke werken er nu wel en welke leveren eigenlijk niks op? Als je deze vraag wilt beantwoorden en een stap verder wilt gaan in de analyse van je bezoekers gebruik dan UTM tagging. Zo kun je o.a. meetbaar maken:

  • of de nieuwsbrief waaraan je zo hard hebt gewerkt echt het gewenste effect heeft;
  • welke uitingen op je site het beste werken;
  • welke specifieke advertenties/links het meest succesvol zijn.

Voorbeeld van UTM gebruik
Je wilt een blog over online vindbaarheid promoten via Facebook, de maandelijkse nieuwsbrief en een link op een blogwebsite. Als je dit doet zonder het gebruik van UTM codes kun je meten hoeveel bezoek het blogbericht heeft gehad en waar het ongeveer vandaan kwam (facebook, organisch, referral, direct). Met het gebruik van UTM tagging kun je voor het blogbericht aparte urls instellen voor elk promotiekanaal dat je gebruikt.

Zo kun je in Google Analytics precies zien uit welk kanaal het meeste bezoek komt, maar belangrijker nog; of het bezoek uit dat kanaal ook aanvragen oplevert. Toekomstige blogberichten kun je in dezelfde UTM campagne zetten. Zo krijg je een goed overzicht van de prestaties van je blogberichten en via welke kanalen je ze het beste kunt delen. Ook zou je in de nieuwsbrief 2 aparte links kunnen maken, 1 achter een afbeelding en 1  achter een koptekst. Je kunt dan meten of men eerder geneigd is op een afbeelding of om op een kop te klikken en daar de komende nieuwsbrieven op aanpassen.

Hoe ziet een url met UTM code eruit?

De UTM code wordt toegevoegd aan het einde van de url.

De gewone url zonder UTM code:
> https://www.saleswizard.nl/2018/11/utm-tagging-wat-is-het-en-hoe-werkt-het/

De url met UTM code kan er dan als volgt uitzien:
> https://www.saleswizard.nl/2018/11/utm-tagging-wat-is-het-en-hoe-werkt-het/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=utmblog&utm_content=fbpost

Deze url is erg lang en niet aantrekkelijk om te delen. Hiervoor kun je een url verkleiner gebruiken zoals de gratis tool bitly. Je kunt deze tool zonder account gebruiken.

De UTM url ziet er na het invoeren in bitly zo uit:
> https://bit.ly/2QBPIVQ

Wil je liever mooie verkorte url’s die je zelf kunt aanpassen? Maak dan een gratis account bitly. De url kan dan bijvoorbeeld zijn:
> https://bit.ly/utmtaggingwatenhoe

Nu kun je meten of jouw campagne werkt en heb je een aantrekkelijke url die je zonder problemen kunt delen via social media.

bitly tool

Wat zijn de 5 parameters van de UTM Code?

Een UTM code bestaat uit verschillende parameters (ook wel tags) die worden doorgegeven aan Google Analytics. Het is belangrijk dat je de parameters goed invult om de resultaten goed te meten. Hieronder staan de 5 verschillende UTM parameters op een rijtje met een korte uitleg. De parameters utm_source, utm_medium en utm_campaign zijn verplicht de overige 2 utm_term en utm_content zijn optioneel.

1. Campagnebron (utm_source)
Voorbeeldcode: utm_source=nieuwsbrief
Waar heeft de bezoeker je url gevonden? Deze vraag wordt beantwoord met de UTM_source tag. In Google Analytics terug te vinden als Bron (source). Denk bij de bron bijvoorbeeld aan Facebook, Instagram of Google.

2. Campagnemedium (utm_medium)
Voorbeeldcode: utm_medium=email
Deze code geeft het medium aan waarlangs de bezoeker je site binnenkomt. Vaak worden de bron en het medium door elkaar gehaald, terwijl dit de belangrijkste parameters zijn. Onthoud daarom; het medium (utm_medium) is algemener dan de bron (utm_source). CPC, Social Media en e-mail zijn enkele voorbeelden van een medium.

3.  (utm_campaign)
Voorbeeldcode: utm_campaign=vaderdag
Zoals je al zou verwachten is dit de naam van je campagne. Vooral wanneer je een bepaalde campagne via verschillende kanalen hebt lopen is deze parameter erg handig. Zorg ervoor dat je de campaign utm code een eenvoudige naam meegeeft en breed genoeg inzet. Kies bijvoorbeeld voor “dagelijks+nieuwsbrief” in plaats van “3+dec+nieuwsbrief”.

4. Campagneterm (utm_term)
Voorbeeldcode: utm_term=horloge
Deze parameter is optioneel maar wel erg handig als je een betaalde campagne hebt lopen. Hiermee kun je namelijk aangeven op welke zoekwoorden je adverteert. (Als je auto-tagging in Google Ads gebruikt, wat aan te raden is, dan is het niet nodig om deze parameter in te vullen).

5. Campagne-inhoud (utm_content)
Voorbeeldcode: utm_content=groep_A
Ook deze parameter is optioneel maar kan waardevol zijn voor een gedetailleerd beeld van je campagnes, zowel betaalde als onbetaalde.
Je hebt bijvoorbeeld een campagne lopen op een externe site met 2 verschillende banners die naar dezelfde url verwijzen. Je kunt dan utm_content=sidebar en utm_content=header gebruiken om de plaats van de advertentie aan te geven, zo kun je bijhouden welke er beter scoort. Of je wilt in je nieuwsbrief onderscheid maken tussen een textlink en een link achter een afbeelding, gebruik dan utm_content=textlink en utm_content=imglink in de nieuwsbrief.

UTM builder, hoe voeg je UTM code aan je url toe?

Oké, je bent overtuigd van het nut van UTM tagging en wilt het zelf gaan gebruiken. Natuurlijk kun je handmatig de aangepaste url samenstellen. De snellere en makkelijke optie is gebruik te maken van de Google UTM builder. In deze tool vul je eerst de url in die je wilt gaan meten, daarna kun je bovengenoemde parameters toevoegen. De UTM builder maakt er dan automatisch een goede campagne url voor je. Kopieer de url en plaats deze op alle kanalen waar je de campagne in wilt zetten.

Website URL – De url van je landingspagina
Campaign Source – De bron van je campagne: google, twitter, facebook, nieuwsbrief
Campaign Medium – Wat is het medium van je bron? email, cpc, social media
Campaign Name – Wat is de naam van deze specifieke campagne? vaderdag, kerst, dagelijkse nieuwsbrief
Campaign Term – Vooral voor betaalde zoekcampagnes zodat je woorden waar je op bied uit elkaar kunt houden. (niet nodig als auto-tagging in Google Ads wordt gebruikt).
Campaign Content – Wordt bijvoorbeeld gebruikt om aan te geven waar bepaalde banners op een externe site worden getoond.

utm builder

utm tagging google analytics

UTM in Google Analytics

Uiteindelijk voeg je de UTM code aan je url’s toe om inzicht te krijgen in de effectiviteit van je campagnes in Google Analytics. Alle parameters die je hebt ingevuld in de UTM builder, worden doorgegeven aan Google Analytics. Maar waar kun je die data precies terugvinden? Ga hiervoor in Google Analytics naar: Acquisitie > Alle verkeer > Bron/medium. Voeg hier de secundaire dimensie ‘Campagne’ toe.

Voor het bezoek dat via Google komt wordt door Google Analytics al automatisch aangegeven dat het medium organic is. Veel verwijzingsbronnen worden niet automatisch herkend, dan komt er “referral” of “direct” te staan. Dat is zonde omdat je dan niet precies kunt achterhalen waar de bezoekers vandaan zijn gekomen. In het screenshot zie je bijvoorbeeld bij punt 8 Facebook.com / referral staan.  Zonder gebruik van UTM tagging kun je niet meten via welke Facebook post de meeste conversies worden behaald. Al het bezoek dat via Facebook.com op je website komt beland dan op een hoop in Google Analytics.

Behalve het vergelijken van uitingen per bron, kun je ook de totale campagne bekijken. Van een bepaalde campagne die je deelt via social media of e-mail kun je eenvoudig de totale sessies zien. Zo zie je welk kanaal het beste scoort. UTM tagging helpt je niet alleen de kwaliteit van je bezoek te analyseren, je krijgt ook een beter beeld van de conversieratio.

Zorg er altijd voor dat je een duidelijke structuur aanhoudt in je UTM codes. Als je voor de verschillende kanalen steeds andere namen gebruikt in je UTM codes, dan is het natuurlijk lastig om een goede analyse te doen.

UTM tagging & Google Ads

Zoals eerder al aangegeven is het niet nodig om in Google Ads UTM codes te gebruiken. Met autotagging worden Google Ads gegevens automatisch in Google Analytics geïmporteerd. Als autotagging is geactiveerd, dan voegt Google Ads de “gclid” (Google Click Identifier) parameter toe aan de bestemmings-URL. Wanneer iemand op de advertentie klik ziet de url dan als volgt uit https://www.saleswizard.nl/?gclid=123xyz.
Autotagging in- of uitschakelen in Google Ads
Standaard staat autotagging uitgeschakeld. Wanneer je het wilt activeren kan dat bij de accountinstellingen van Google Ads. Autotagging kun je gebruiken om een beter beeld te krijgen van het bezoek vanuit een Google Ads advertentie naar jouw website. Zo kun je in Analytics o.a. zien via welk zoekwoord de bezoeker kwam maar ook uit welke campagne de klik kwam en hoeveel deze klik heeft gekost.

  1. Klik op Instellingen in het paginamenu aan de linkerkant.
  2. Klik bovenaan de pagina op ‘Accountinstellingen’.
  3. Klik op het gedeelte Autotagging. Als autotagging is geactiveerd, is het selectievakje naast ‘Tag de URL waarop mensen doorklikken vanuit mijn advertentie’ ingeschakeld. U schakelt autotagging uit door het selectievakje uit te schakelen en op Opslaan te klikken.

autotagging google ads
Handmatig UTM codes gebruiken in Google Ads
In sommige gevallen werkt autotagging niet. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de website het niet ondersteunt. Er verschijnt dan een foutmelding als men op een advertentie klikt. Neem contact op met de beheerder van jouw website om te testen of autotagging voor jouw website werkt.

Hulp nodig bij UTM tagging?

Wil je graag hulp bij het inzichtelijk maken van de resultaten van de promotie van je website? Online Marketing Bureau Saleswizard kan hiermee helpen door UTM tagging correct in te stellen. Meer weten over Google Analytics? Neem deel aan de cursus Google Analytics!

Over de auteur

melvin

Melvin is bij Saleswizard verantwoordelijk voor linkbuilding.
Hij zorgt ervoor dat de links die worden geplaatst betrouwbaar, relevant en van goede kwaliteit zijn. Hierdoor leveren de geplaatste links het gewenste resultaat, namelijk het verbeteren van de vindbaarheid.

Daarnaast heeft Melvin ervaring met SEO & SEA.