Wat is een Performance Max campagne en hoe werkt het?

Performance Max verandert Google Ads volledig

Google heeft alweer een jaar geleden een nieuw type campagne gelanceerd; Performance Max. Dit is niet alleen een toevoeging aan het advertentienetwerk, maar toont aan dat de manier van adverteren via Google Ads enorm aan het veranderen is. Performance Max campagnes zijn een combinatie van Search-, Display-, Video- en Shopping advertenties. Deze combinatie zorgt voor nog betere en gepersonaliseerde advertenties. Met Performance Max kan er optimaal gebruik gemaakt worden van machine learning en verbeteren de prestaties van de Google advertenties aanzienlijk. Één jaar na introductie van Performance Max maken wij de balans op.

Machine learning in optima forma

Met de Performance Max campagne, ook wel PMax genoemd, kun je gebruikers op het juiste moment de juiste advertenties laten zien, zonder dat je vooraf de targeting of biedingen hoeft in te stellen. De targeting is bij PMax campagnes is namelijk volledig gebaseerd op de conversiedoelen die je vooraf instelt. Zo geef je Google de vrijheid om op basis van machine learning en attributie-technologie zoveel mogelijk van jouw campagne doelstellingen te halen binnen het ingestelde budget. Jouw marketingdoel krijg dus de prioriteit boven alles.

PMax advertenties worden vertoond op:

• Google Search en zoekpartners
• Google Display-netwerk
• Discover
• Gmail
• YouTube en andere videokanalen
• Google Maps

Hoe maak je een Performance Max campagne aan?

Een Performance Max campagne maak je aan in 7 stappen:

1. Kies een campagnedoelstelling
2. Selecteer het campagnetype Performance Max
3. Kies je conversiedoelen
4. Stel het budget- en bieding-type in
5. Kies de juiste locatie, taal en andere campagne-instellingen
6. Beheer de itemgroepen (afbeeldingen, video’s, koppen, beschrijvingen, doelgroep-signalen etc.)
7. Voeg extensies toe

Bekijk de video voor meer informatie

Performance Max campagnes krijgen voorrang

Het voordeel van Performance Max campagnes is dat deze voorrang krijgen op Display campagnes en Shopping campagnes. Bovendien krijgen de Maximale prestatie campagnes ook de voorkeur op Search campagnes als het gaat om woordgroepen en brede zoekwoorden. Bij exacte zoekwoorden krijgen de Search advertenties de voorkeur boven de Performance Max advertenties. Zo kun je bijvoorbeeld een aparte Search campagne opzetten voor je brand, waardoor de brand-searches niet worden gebruikt in de Performance Max campagnes.

Wat is het verschil tussen Performance Max en Smart Shopping campagnes?

Het verschil tussen Performance Max en Smart Shopping campagnes is dat Performance Max campagnes niet alleen geschikt zijn voor webwinkels, maar ook ingezet kunnen worden voor allerlei andere branches. Het maakt dus niet uit of je een schoonmaakbedrijf, schoenenwinkel of loodgietersbedrijf hebt, dit campagnetype kan voor vrijwel ieder type bedrijf toegepast worden. Bovendien maakt dit campagnetype gebruik van meerdere kanalen en advertentietypes, kunnen er meerdere item-groepen aangemaakt worden, kunnen campagne specifieke doelstellingen gehanteerd worden (winkelbezoek en online shopping bijvoorbeeld) en kan er gekozen worden om specifieke url’s te targetten.

Performance Max campagnes verslaan de mens

Bij de introductie van de Performance Max campagne waren wij nog redelijk sceptisch over deze manier van adverteren. Je geeft als adverteerder namelijk de controle voor een groot deel weg aan Google en er leken weinig mogelijkheden te zijn om de campagnes te optimaliseren. Echter zijn we bij Saleswizard inmiddels behoorlijk enthousiast geworden over deze manier van adverteren. We hebben namelijk al bij veel verschillende klanten goede resultaten behaald met de inzet van Performance Max campagnes.

Maar stop niet zomaar met andere advertentiecampagnes

We hebben wel gemerkt dat de Performance Max campagnes het bij nieuwe Google advertentieaccounts nog moeilijk hebben. Voor een optimaal resultaat is er immers zoveel mogelijk data nodig. Aangezien nieuwe accounts nog niet over de benodigde data beschikken, heeft Google het lastig om de campagne doelen te behalen. Vandaar dat wij adviseren om bij Google Ads niet alleen te adverteren via Performance Max campagnes, maar om gebruik te maken van meerdere campagnetypes om zo meer data te genereren en kansen te benutten.

Hoe kun je Performance Max campagnes optimaliseren?

Het optimaliseren van Performance Max campagnes gaat voor een groot deel anders dan bij andere campagnetypes. Zo kan je geen zoekwoorden toevoegen of uitsluiten, handmatige biedingen instellen, doelgroepen uitsluiten en extensies toevoegen op advertentieniveau. Toch zijn er behoorlijk wat onderdelen waar je wel invloed op hebt en die je kan inzetten om je Performance Max campagne te optimaliseren. Zo kun je meerdere itemgroepen aanmaken, de itemgroepen individueel verbeteren, campagnes splitsen (op basis van productcategorie, marge, nieuwe producten, etc), first-party data toevoegen (remarketing, klantenmatch-doelgroepen), seizoensgebonden aanpassingen maken, url’s uitsluiten, landingspagina’s optimaliseren, etc.

Wees geduldig voor het beste resultaat

Google Ads is behoorlijk snel. Binnen een mum van tijd worden de advertenties vertoond en zul je de eerste klikken binnen krijgen. Daarom merken we vaak dat klanten verwachten dat er ook direct conversies worden gegenereerd. Vooral bij Performance Max campagnes is dat niet altijd het geval en is het verstandig om geduldig te zijn. Google zal voldoende data moeten verzamelen en moeten leren om te zorgen voor de beste prestaties. Dat lukt helaas niet in enkele uren, maar duurt meestal meerdere weken. Vandaar dat wij doorgaans pas na 1 of 2 maanden onze campagnes analyseren en conclusies trekken. Als je eerder aan de campagne gaat sleutelen, kan het algoritme van slag raken, waardoor het systeem niet meer optimaal kan presteren. Schrik dus niet als het adverteren in de eerste periode lijkt tegen te vallen, maar wees geduldig en heb vertrouwen.

Niet veranderen is echt stilstand

Wie vast blijft houden aan de strategie of manier van adverteren van enkele jaren geleden, zal vroeg of laat steeds minder goede resultaten behalen. De concurrentie zal namelijk wel meegaan in de ontwikkeling van voortdurende automatisering. Voordat je het weet word je voorbijgestreefd. Daardoor verandert de rol van ons als online marketeer steeds meer. Met de nieuwe manieren van adverteren verschuift het werk van mij en mijn collega’s van alleen uitvoering naar strategie en creatie. Zo besteden wij tegenwoordig aanzienlijk minder tijd aan uitvoerende werkzaamheden en zijn we steeds meer bezig met het uitdenken en uitwerken van strategieën en mogelijkheden. Daarmee verandert de rol van ons als online marketeer natuurlijk, maar wordt het wel veel leuker en uitdagender!

Hoe zit het met jou? Durf jij te vertrouwen op het algoritme? Ga met ons de uitdaging aan en profiteer van alle mogelijkheden van performance max.