8 tips om het rendement van je adwords campagne te verbeteren

1. Conversies bijhouden

De belangrijkste manier om het resultaat van je campagne te kunnen evalueren, is het vastleggen en bijhouden van conversies. Een conversie is een handeling van een bezoeker op je website die voldoet aan de doelstelling van je campagne. Dat kan zijn het aanvragen van meer informatie, het doen van een bestelling of bijvoorbeeld het downloaden van een brochure.

Deze conversie kan je instellen met behulp van Adwords. Als je de conversie eenmaal hebt ingesteld, kan je voortaan meten welke woorden conversies hebben opgeleverd en welke niet. Ook kan je de effectiviteit van advertenties met elkaar vergelijken. Als een advertentie bijvoorbeeld wel veel kliks oplevert maar geen conversies, is er wat mis met je advertentie of je landingspagina. Conversies vormen de leidraad voor alle verbeteringen van Adwords die je kunt bedenken.

Het is ook mogelijk om conversies in te stellen met behulp van Google Tag Manager. Daarmee kan je bepaalde kliks of handelingen instellen als conversies. Bijvoorbeeld als er iemand op je advertentie klikt en vervolgens belt via het het telefoonnummer op je website. Of op de knop betalen klikt in je webshop.

Alleen door je conversies goed in te stellen, kan je sturen op rendement. Met behulp van conversies kan je bijvoorbeeld die woorden herkennen die jou de meeste bestellingen of informatieaanvragen opleveren. Of de woorden herkennen die je veel kliks kosten maar geen conversies opleveren. Zo kan je meer budget besteden aan woorden die je veel opleveren en woorden uitsluiten die je wel veel kosten, maar niets opleveren.

2. Click Through Ratio

De Click Through Ratio (CTR) is het percentage mensen dat op jouw advertentie heeft geklikt versus het aantal mensen dat de advertentie heeft gezien. Als deze CTR laag is (bijvoorbeeld lager dan 3%) dan heb je of de verkeerde woorden ingesteld voor je product of dienst of de advertentie is niet goed geschreven. Een CTR van 3-5% is redelijk en een CTR van 8% is goed. Om de CTR te verbeteren kan je:

• betere advertenties schrijven;
• de zoekwoorden en/of targetting aanpassen;
• de structuur van je campagne en/of advertentiegroepen verbeteren;
• het vertoningsaandeel verhogen.

Als je bijvoorbeeld 1 advertentiegroep met heel veel zoekwoorden hebt ingesteld, dan resulteert dat meestal in een lagere CTR. Het kan namelijk niet zo zijn dat dezelfde advertentie goed aansluit bij totaal verschillende zoekwoorden. Als je advertentiegroepen hebt aangemaakt met weinig en goed bij elkaar passende zoekopdrachten, dan zou je een hogere CTR verwachten. De kans is dan groter dat dezelfde advertentie wel goed aansluit bij de zoekopdracht.

3. Vertoningsaandeel

Het vertoningsaandeel is het percentage dat je advertenties worden vertoond ten opzicht van het aantal keren dat er naar gezocht wordt. Als je advertentieaandeel 50% is, dan wordt je advertentie maar 1 van de 2 keer dat er op je zoektermen wordt gezocht, vertoond. Een goed advertentie aandeel is 80% of meer. Het advertentieaandeel is belangrijk omdat klanten vaker je advertentie moeten zien om te reageren. Hoe vaker ze je advertentie zien, hoe hoger de CTR en hoe hoger ook uiteindelijk de conversie. Meestal zijn er meer kliks van dezelfde persoon nodig voordat deze een aanvraag doet. Tussen de eerste klik en de klik die uiteindelijk converteert kunnen ook meerdere dagen zitten, zo toont bijgaand voorbeeld uit één van onze adwords campagnes.

Als je vertoningsaandeel te laag is, kan je het volgende doen:

• verklein het tijdsinterval waarop je advertenties zichtbaar zijn;
• verklein de regio waarin je adverteert;
• verlaag je biedingen op desktop of mobiel;
• verlaag je biedingen op een of meerdere zoektermen;
• verhoog je adwords budget.

4. Kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore bepaalt mede de prijs die je voor een klik betaalt en de positie die je met een bod in Google kan halen. De Kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10. Hoe hoger het cijfer, hoe minder je voor een klik hoeft te betalen. De kwaliteitsscore wordt bepaald door de advertentierelevantie (hoe goed past je advertentie bij de zoekwoorden), de CTR en de ervaring op de bestemmingspagina (de landingspagina die is gekoppeld aan je advertentie). Een kwaliteitsscore van 7 of hoger is goed.

Is de kwaliteitsscore lager, dan kan je:

• de landingspagina dus nog beter laten aansluiten op de advertentie;
• de laadtijd, navigatie en informatie op de landingspagina verbeteren;
• betere advertenties schrijven die goed aansluiten op de zoektermen;
• zoektermen beter verdelen over advertentiegroepen;
• de indeling van campagnes en advertentiegroepen verbeteren;
• zoekwoorden die niet relevant zijn, uitsluiten.

5. Zoekwoorden uitsluiten

Er zijn verschillende manieren om zoekwoorden te activeren in je campagne. Dit zijn achtereenvolgens Broad, Broad Modifier, Woordgroep en Exact Match. Stel dat je wil adverteren op de zoekterm Schilder, dan zien deze notaties er als volgt uit:

1. schilder = de breedst mogelijk targeting. Je advertentie wordt getoond bij alles wat hierop lijkt.
2. +schilder +huis = Je advertentie wordt getoond als en “schilder” en “huis” in de zoekopdracht voorkomen.
3. “schilder huis” = Je advertentie wordt getoond als “schilder huis” in die volgorde in de zoekopdracht voorkomen.
4. [schilder] = Je advertentie wordt alleen getoond als de zoekopdracht exact overeenkomt.

De eerste manier van targetten is het meest breed. Op alle zoekwoorden die er maar een beetje op lijken, wordt je advertentie geactiveerd. De laatste notatie is exact. De zoekopdracht moet exact overeenkomen met wat je hebt ingesteld.

Naarmate je de targetting breder hebt ingesteld, is de kans op irrelevante zoektermen en kliks steeds groter. En ook al heeft je aanbod helemaal niets te maken met datgeen wat mensen zoeken, ze klikken er toch op. Dus dan is het beter dat je advertentie de volgende keer niet meer wordt vertoond. In bovenstaand voorbeeld zou je advertentie dus kunnen worden vertoond als iemand zoekt naar “Schilder van Gogh”. Als je een schildersbedrijf bent, is die zoekterm dus helemaal niet relevant en kan je “van Gogh” beter uitsluiten.

In Adwords kan je bij de menu optie [zoektermen] zien op welke woorden je advertentie is getoond en is geklikt. Je kan daar ook woorden uitsluiten. Zo wordt je advertentie een volgende keer niet meer geactiveerd als iemand op dat zelfde woord zoekt.

6. Advertenties

Het schrijven van goede advertenties is voor iedereen een flinke uitdaging. Ook als je ervaren bent, is het noodzakelijk de effectiviteit van je advertenties regelmatig te evalueren. Jouw aanname van wat goed werkt, klopt gewoon niet altijd. Laat je dus sturen door de cijfers. Dat doe je aan de hand van de eerder genoemde statistieken CTR en Conversie. Advertenties met een hogere CTR resulteren in de regel tot een hogere positie en een hogere kwaliteit. Maar als een advertentie een hoge CTR heeft maar een lage conversie, dan maak je de verwachtingen kennelijk niet waar. Dus overdrijven kan ook. Ga door met advertenties die een hoge CTR en conversie hebben en pauzeer advertenties die het minder goed doen. Maak vervolgens nieuwe variaties aan van de goed werkende advertenties.

Advertentievariaties en extensies

Test altijd meerdere advertenties. Daarbij kan je de volgende elementen van advertenties veranderen en testen. In deze voorbeeldadvertentie heb ik de elementen genummerd.

1. Koptekst 1;
2. Koptekst 2;
3. De zichtbare URL;
4. Je telefoonnummer;
5. Extended text;
6. Highlights;
7. Extensies voor website informatie;
8. Sitelinks.

Met de kopteksten kan jij je onderscheiden van je concurrenten. Daarmee trek je de belangrijkste aandacht. Dus verwerk daarin je belangrijkste Unique Selling Point (UPS) of Unique Buyer Reason (UBR). Je kan extra opvallen door elk woord te laten beginnen met een hoofdletter. Het is soms best puzzelen met woorden, maar besteed hier veel tijd aan. Een goede koptekst bepaalt voor 80% of er op geklikt wordt of niet.

De zichtbare URL is de URL zoals deze in je advertentie wordt getoond. De URL hoeft niet overeen te komen met de echte URL van je website. Door deze zichtbare URL aan te passen aan het zoekwoord, wek je de verwachting dat je website precies die inhoud bevat waar jij naar op zoek bent. Alhoewel de zichtbare URL dus wel kan verschillen van de echte URL, raad ik je wel aan de best passende pagina binnen je website te koppelen aan je advertentie. Dat verhoogt de factor kwaliteit waardoor je per saldo minder hoeft te betalen voor een klik.

In de extended text kan je 70 tekens gebruiken. Verwerk hierin een duidelijke Call To Action(CTA). Zoals bestel, ontvang, download of shop online. Teksten met uitroeptekens werken beter dan teksten zonder uitroepteken. Gebruik daarnaast eenvoudige tekst. Het blijkt dat teksten geschreven voor een 14-jarige het beste werken.

Highlights zijn al je USP’s op een rij. Kruip in de huid van je klant en bedenk of jij echt onderscheidend bent. Probeer je voordelen ook zo concreet als mogelijk te verwoorden. Gebruik niet “hoge kwaliteit” maar wel “25 jaar garantie”. Of niet “snelle levering” maar wel “Vandaag besteld, morgen in huis”.

Met Extensies voor website informatie kan je in 1 oogopslag verduidelijken welke merken je webshop aanbiedt of wel typen services je levert. Door deze extensie in te zetten, druk je je concurrenten verder naar beneden in de Google zoekresultaten. Je krijgt als het ware gratis een extra advertentieregel. In de regel verhoogt dit daarom je CTR.

Sitelinks zijn de blauwe teksten onderaan de advertentie waarop je kan klikken. Dit kunnen gerelateerde pagina’s zijn zoals “offerte aanvragen” of “voorbeelden” of gerelateerde diensten zoals in het advertentievoorbeeld te zien is. Let er wel op dat ook de pagina’s die zijn gekoppeld aan de sitelinks, geoptimaliseerd zijn om zoveel mogelijk conversies te behalen.

Naast deze extensies uit het voorbeeld is het ook nog mogelijk om de volgende extensies te activeren:

• Berichtextensies
• Locatie-extensies
• Prijsextensies
• App-extensies
• Reviewextensies

7. Remarketing

Remarketing is de online marketing methode waarmee je eerdere bezoekers van je site opnieuw benadert met gerichte beeld-, tekst- of videoadvertenties. Hoe goed je website ook is, meestal converteert nog geen 2%-5% van de bezoekers bij het eerste bezoek. Dus slechts 2%-5% van jouw potentiële klanten gaat daadwerkelijk over tot aankoop. 98% verlaat je website weer zonder enige actie. Remarketing is de manier om je te helpen de overgebleven 98% te converteren door het tonen van gerichte advertenties. Omdat de meeste bezoekers vaker jouw advertentie moeten hebben gezien, alvorens een aankoop of aanvraag te doen, verhoogt remarketing daardoor het rendement van je adwords campagne enorm.

8. Biedingstrategie

Nog maar kort geleden bood Adwords je een beperkte keuze uit biedstrategieën namelijk:

1. handmatige bieding;
2. maximaliseer klikken;
3. bovenaan de pagina of eerste, tweede of derde positie.

Tegenwoordig biedt Adwords gebruikmakend van kunstmatige intelligentie je de volgende extra keuzes:

Doel CPA: de biedstrategie optimaliseert jouw biedingen op basis van een opgegeven doelstelling voor de maximale kosten per conversie;
Doel ROAS: de biedstrategie optimaliseert jouw biedingen op basis van een opgegeven Return On Ad Spend doelstelling;
eCPC: de biedstrategie neemt de biedingen niet volledig over, maar doet een bodaanpassing wanneer de conversiekans van de advertentie hoog of juist laag wordt ingeschat.

Met deze automatische biedingen geef  je de controle over je biedingen over aan Google. Je laat Google bepalen op welk moment je welk bod moet doen. Alhoewel het natuurlijk wel enige durf van je vraagt, blijken deze biedstrategieën in de praktijk zeer rendabel. Enige voorwaarde is dat je campagne voldoende groot moet zijn in termen van conversies en klikken. Alleen dan is er voldoende data om de juiste voorspellingen te kunnen doen.