Je online marketing plan maken in 7 stappen

In 7 stappen naar een effectieve online marketingstrategie

Tegenwoordig heb je honderden manieren om je bedrijf online te promoten. Nieuwe technieken en tactieken slingeren je dagelijks om de oren en het duizelt je al snel. Wie kan dat nog bijbenen? Moet je aan de slag met SEO, SEA of Social Media? Ga je bloggen, start je een Podcast of begin je een Youtube kanaal. Allemaal zinvol, maar waar begin je?

Je kan je tijd en geld maar één keer besteden, maar waar doe je nou goed aan? Hoeveel moet je uitgeven aan online advertenties? En hoeveel levert het op? Welke activiteiten dragen wel bij aan je merk en welke juist niet? De hoeveelheid vragen overweldigt je al snel. Dus dan maar wat proberen en aanmodderen of kan het gestructureerder?

Wat jij nodig hebt is een online marketing plan!

Een online marketing plan helpt je een keuze te maken uit de beste online marketing strategieën. Het omvat doelstellingen, prognoses, planning en budgetten voor al je online marketing activiteiten. Zonder goed uitgewerkt online marketing plan verspil je alleen maar geld en tijd. Vaak zonder dat je één stap verder bent gekomen in het bereiken van je doel.

Wat is een online marketing plan?

Een goed online marketing plan is een concreet plan van doelstellingen, activiteiten en middelen om je bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Het kan onderdeel zijn van je businessplan maar concentreert zich vooral op de online marketing activiteiten. Het helpt je met je met het vaststellen van:

• realistische meetbare doelstellingen;
• te ondernemen activiteiten;
• de mogelijke opbrengsten;
• een realistische planning;
• de benodigde online marketingbudgetten.

Klinkt eenvoudig toch? Of toch niet, want hoe pak je dat nou aan?

Hoe maak je dan een goed online marketing plan?

Een doel zonder plan blijft in de praktijk slechts een wens. En dat geldt zeker voor eigenaren van kleine bedrijven die dagelijks ik weet niet hoeveel bordjes hoog te houden hebben. Zet je wensen daarom in een goed plan. Maar hoe maak je nou een goed online marketing plan? Ik leg het je uit aan de hand van de volgende 7 stappen:

1. Ga uit van een solide missie, visie, kernwaarden
2. Vertaal je visie in concrete bedrijfs- en marketingdoelstellingen
3. Formuleer belangrijke klantsegmenten en persona’s
4. Kies de meest kansrijke online marketing kanalen
5. Prognotiseer de opbrengsten en benodigde budgetten
6. Maak een realistische planning
7. Stel KPI’s vast en richt je dashboard in

Klik op één van deze links, als je direct naar dat onderdeel wil gaan.

Stap 1: Missie, Visie en merkidentiteit

Misschien klinkt het alsof missie, visie en merkidentiteit meer iets is voor grote bedrijven. Maar ik verzeker je, ook kleinere bedrijven hebben veel baat bij een heldere duidelijke branding. Waar staat je bedrijf voor? Waar wil je in de toekomst staan met je bedrijf. Wat zijn je kernwaarden en waar kunnen jouw klanten je altijd op afrekenen?

Het helpt jezelf (en anderen zeker) enorm om deze zaken duidelijk op te schrijven. En heb je dat al eens gedaan, dan kan het geen kwaad je missie en visie te toetsen aan de actuele realiteit. In mijn eerdere blog “Wat is Branding?” geef ik je alle benodigde tips voor het opstellen van je missie, visie en merkidentiteit. Belangrijk bij dit proces is de Gap Analyse: het verschil tussen gewenste identiteit en het daadwerkelijke imago (hoe kijkt men nu naar je bedrijf). Pas hierna weet je welke kloof je moet overbruggen.

Stap 2: Online Marketing Plan Doelstellingen

Duidelijke, meetbare en haalbare doelstellingen zijn absoluut noodzakelijk voor een goed online marketing plan. Zonder duidelijk doel, geen richting. Wees bij het stellen van doelen zo concreet als mogelijk.

Vage doelstellingen zijn bijvoorbeeld:

• beter vindbaar in zijn in google;
• meer doen met social media;
• zichtbaar zijn op Linkedin.

Voorbeeld van concrete doelstellingen zijn:

• 30% meer bezoekers via organisch zoeken in Google in een jaar;
• maandelijks 30 duizend mensen bereiken via social media;
• 46% meer omzet via online marketing;
• jaarlijks 3500 beslissers bereiken via Linkedin.

Het verschil tussen tussen de eerste en de tweede set doelstelling is dat deze SMART zijn. SMART staat voor specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Goede online marketing doelstellingen voldoen altijd aan SMART criteria.

Stap 3: Formuleer belangrijke klantsegmenten en persona’s

Als je wil dat je online marketing plan kans van slagen heeft, moet je goed weten op wie jij je richt. Het segmenteren van klantgroepen en het vertalen naar persona’s verschaft je veel inzicht. Een persona geeft een eenduidig beeld van je doelgroep en helpt je de meest effectieve online marketingactiviteiten te kiezen.

Stel je bent business coach en je richt je op eigenaren van kleine bedrijven. Een eigenaar van een klein bedrijf zoals een loodgietersbedrijf, bouwbedrijf of hovenier is totaal anders dan de CEO van een multinational.

Je digital marketing strategie gericht op een CEO is natuurlijk totaal anders dan wanneer jij je richt op een MKB directeur. Facebook is prima geschikt om MKB directeuren te bereiken. CEO’s van grote bedrijven bereik je eerder via Linkedin. Persona’s helpen je om dit duidelijk te krijgen.

Stap 4: Online marketing kanalen kiezen

Zodra je weet hoe je buyer persona eruit ziet, kan je de meest effectieve online kanalen selecteren. Wil je bijvoorbeeld met jouw coachingsbedrijf CEO’s bereiken, dan lijkt Tik Tok een minder geschikt medium. Linkedin ligt meer voor de hand. Eigenaren van kleinere bedrijven gedragen zich veel meer als consumenten. Zij zullen misschien nog niet op Tik Tok, maar wel op Facebook te bereiken zijn.

Overweeg je meer op social media in te zetten met je online marketing plan, dan kan onderstaande tabel (cijfers 2021, afkomstig van onderzoeksbureau Newcom) je daarbij helpen. Maar realiseer je daarbij wel dat iemand in de leeftijd van 20-39 jaar gemiddeld 5,6! social media kanalen gebruikt.

Nadat je een keuze hebt gemaakt voor de online kanalen waar jouw potentiële klant actief is, kan je beginnen met prognotiseren. Zowel in de zoekmachines Google en Bing als op de social media kanalen is er sprake van ‘gratis’ en betaald bereik.

Gratis, ook wel organisch bereik, is ondanks de naam helemaal niet gratis. Je moet er namelijk heel veel voor doen. Om organisch zichtbaar te zijn in Google moet je veel en goede content toevoegen aan je website. Om gratis zichtbaar te zijn op socials, moet je regelmatig en frequent posten. Op Pinterest bijvoorbeeld 4 tot 14 keer per week. Gratis is dus niet gratis want het kost gewoon veel tijd. De onderstaande tabel geeft je een indicatie van hoeveel je per kanaal moet posten om enigszins succesvol te kunnen zijn.

Betaald bereik wil zeggen dat je daarvoor online adverteert. Wil je bovenaan staan in Google, dan betaal je gewoon meer voor een klik dan je concurrenten. Wil je zichtbaar zijn op social media dan betaal per 1000 weergaven een X bedrag. In Google betaal je dus per klik op je advertentie en op social media per 1000 weergaven (dit noem je cost per mille of cpm).

Stap 5: Prognotiseer kosten en opbrengsten van je online marketing plan

Maar hoe begroot je nou de kosten en de baten van je online marketing activiteiten? En is dat eigenlijk wel mogelijk? Met 100% zekerheid natuurlijk niet. Maar met de informatie uit Google Analytics, de zoekwoordenplanner van Google en eerdere social media advertenties kom je vaak een heel eind.

Zelf maak ik gebruik van een handige rekentool waarmee je de benodigde budgetten van je online marketing plan en de waarschijnlijke opbrengsten kan berekenen. Het model maakt gebruik van realistische getallen die wij uit de praktijk kennen. Hierna een voorbeeld van een online marketing plan waarbij meerdere kanalen worden ingezet om het doel te bereiken.

Stap 6: Maak een planning van je activiteiten

Online marketing is belangrijk voor je bedrijf, maar behoort meestal niet tot de kernactiviteiten. In de hectiek van alledag, sneeuwen je online marketing activiteiten daarom snel onder. Met een duidelijke en haalbare planning voorkom je dit en blijf je beter op schema. Een handig hulpmiddel is een Gantt-chart. Een Gantt-chart toont van elke activiteit de:

• start- en einddatum;
• verantwoordelijke persoon;
• geschatte duur;
• voortgang.

Onderstaand een voorbeeld van een Gantt-chart voor die je kan gebruiken voor je online marketing planning. Natuurlijk zijn er geavanceerde project management tools beschikbaar, maar in een eenvoudig online marketing template doet ook prima zijn werk.

Stap 7: Online marketing dashboard en KPI’s instellen

De laatste stap die je online marketing plan compleet maakt, is het instellen van je online marketing dashboard met daarin je belangrijkste KPI’s. KPI’s zijn Key Performance Indicators. Dit zijn getallen waarmee je het relatieve succes van online marketing activiteiten kunt meten en volgen door de tijd.

Met Google Analytics en Google Data Studio kan je verschrikkelijk veel meten. Leuk al die data, maar zorg wel dat je de data in één oogopslag kunt inzien en begrijpen.

Zelf vind ik de volgende online marketing KPI’s (per kanaal en in totaal) het belangrijkste:

• aantal leads(of sales);
• aantal vertoningen;
• aantal websitebezoekers;
• kosten;
• kosten per lead (of verkoop);
• return on ad spend (ROAS).

Heb je een webshop, dan is natuurlijk niet het aantal leads maar het aantal orders en de gemiddelde opbrengst per order leidend.

Met Google Data Studio kan je alle data verzamelen en in één rapport tonen. In het blog “Google Data Studio: Maak interactieve rapporten in 6 stappen” kan je lezen hoe je zo’n rapport maakt. Hierna zie je een voorbeeld van zo’n online marketing dashboard.

Alhoewel deze online marketing KPI’s dus prima meetbaar zijn en iets meten beter is dan niets meten, maak ik er wel een paar kanttekeningen bij.

Tracking van resultaten wordt steeds moeilijker

Privacy updates van Apple, browsers en het gebruik van adblockers maken het steeds moeilijker resultaten goed te meten. Dat kan je wel oplossen met bijvoorbeeld server side tagging en first party data, maar dat vergt toch een flinke investering. Voor de meeste campagnes volstaat het om de meetbare resultaten te corrigeren aan de hand van het gedeelte dat je niet kunt meten. Resulteren er bijvoorbeeld 100 meetbare leads uit je Google Ads campagne en is het totaal aantal leads 140, dan corrigeer je Google ads voortaan met 40%. Pragmatiek boven 100% zekerheid dus. Gelukkig ben je als ondernemer wel gewend om met enige onzekerheid om te gaan.

Meerdere kanalen dragen bij aan een resultaat

Een klant besluit zelden of nooit met 1 websitebezoek tot een aankoop of informatie aanvraag. In werkelijkheid legt je klant een customer journey af en komt meerdere malen in aanraking met je bedrijf. Heb je een meubelwebshop dan kan een koper van jouw kast op Pinterest hebben gezien. Vervolgens heeft hij een advertentie op Facebook bekeken. En koopt hij uiteindelijk de kast via een Google Shopping advertentie. Het is dan niet eerlijk om de aankoop volledig toe te schrijven aan Google Shopping. Pinterest en Facebook hebben ook een stukje bijgedragen. Door gebruik te maken van een attributiemodel verdeel je de opbrengst zo objectief als mogelijk over alle kanalen.

Gratis Online Marketing Plan Template

Om je te helpen bij het opstellen van een Online Marketing Plan, heb ik deze 7 essentiële stappen verwerkt in een gratis online marketing template. Laat je naam en e-mailadres achter via onderstaande knop en het template zit direct in je mail.

Heb je nog andere vragen of kan ik je helpen bij jouw online marketing plan, stuur gerust een mail of bel naar 088-7709999