Het belang van attributiemodellen in Google Ads

Wat is een attributiemodel?

Het attributiemodel van Google Ads bepaalt hoe jij resultaten van je Google advertenties toeschrijft aan kliks. Als je adverteert met Google Ads, is het natuurlijk zinvol om te meten in hoeverre een betaalde klik een resultaat oplevert. Dat resultaat kan een belletje, een informatieaanvraag of een verkoop in je webwinkel zijn. Zo’n resultaat noemen we een conversie. Standaard staat het attributiemodel van Google Ads ingesteld op [Laatste Klik]. Dat wil zeggen dat de conversie volledig wordt toegerekend aan de laatste klik. Maar inmiddels weten we dat dit niet reëel is.

Waarom is de juiste attributie zo belangrijk?

Een conversie komt meestal pas tot stand na meerdere klikken, na enige tijd, na weergave op verschillende kanalen of door het gebruik van meerdere apparaten (mobiel, tablet of laptop). Door al het resultaat toe te rekenen aan alleen de laatste klik, zet jij jezelf bij het beheer van je Google Ads eigenlijk op het verkeerde been. Je gaat mogelijk rendabele zoekwoorden uitsluiten of je biedt te veel op woorden die dat eigenlijk helemaal niet waard zijn. Of je zet je mobiele advertenties uit omdat deze te weinig conversies opleveren, terwijl bijna alle conversies op desktop zijn vooraf gegaan door een mobiele klik.

Niet slim dus. Zeker als je gebruikmaakt van geautomatiseerde biedstrategieën zoals Conversies Maximaliseren of Cost per Aquisition  (CPA), is het essentieel dat je het juiste attributiemodel instelt. Ervaring leert dat je rendement op Google Ads zomaar met 15% kan toenemen. Soms nog wel meer. Maar welke attributiemodellen zijn er? Een welke moet je dan kiezen?

1. Gegevensgestuurde attributie

Met het gegevensgestuurde attributiemodel laat je de attributie automatisch berekenen op basis van al je gegevens. Dit model is natuurlijk het beste, maar pas beschikbaar vanaf 600 conversies en 15.000 kliks.

6 verschillende attributiemodellen van Google Ads

Google laat je kiezen uit 6 verschillende attributiemodellen:

1. Gegevensgestuurd
2. Laatst klik
3. Eerste klik
4. Lineair
5. Tijdsinterval
6. Positiegebaseerd

2. Laatste klik attributie

In dit attributiemodel schrijf je de conversies volledig toe aan de laatste klik. Dit model staat standaard ingesteld, maar geeft natuurlijk geen goed beeld. Gemiddeld zijn er 2 of meer kliks nodig voor een conversie en vaak vindt dat plaats via verschillende apparaten en op verschillende momenten.

3. Eerste klik attributie

Bij eerste klik attributie wordt de conversie juist toegeschreven aan de eerste klik. Ook al vond de conversie dus pas na meerdere kliks of op een later moment plaats, de eerste klik krijgt alle credits.

4. Lineair model

Met een lineair attributiemodel wordt de conversie gelijkmatig verdeeld over alle kliks. Zijn er dus 5 kliks nodig voor een conversie, dan krijgt elke klik 0,2 conversie toegeschreven.

5. Tijdsinterval attributiemodel

Dit model kent meer waarde toe aan een klik dichter bij de conversie. De conversie wordt verdeeld op basis van een zevendaagse halfwaardetijd. Een klik zeven dagen voor de conversie krijgt de helft van de waarde toegeschreven van de klik direct voorafgaand aan de conversie.

6. Positiegebaseerde attributie

Dit attributiemodel verdeelt 80% van de conversie over de eerste en de laatste klik (dus elke klik krijgt 40%). De resterende 20% wordt gelijk verdeeld over de overige kliks.

Welk attributiemodel moet je kiezen?

Welk attributiemodel voor jouw Google Ads account het beste is, hangt af van jouw branche,  je advertentiedoelstellingen, je budget en het aantal conversies en kliks. Welk attributiemodel je ook kiest, houd er rekening mee dat dat je pas na een week of drie de vruchten plukt. Dan is Google Ads namelijk pas uitgeleerd.

Vooralsnog kunnen wij je de volgende richtlijnen geven:

• Gegevensgestuurd: Kies dit attributiemodel altijd als je minimaal 600 conversies per campagne behaalt.
• Laatste of eerste klik: Dit model kies je als je spoeddiensten aanbiedt zoals ontstopping, lekkage of sloten.
• Tijdsinterval: Als de conversie of aankoop pas na een langere periode plaatsvindt, is dit model het meest geschikt.
• Lineair: Als je verwacht dat elke klik evenveel bedraagt in de uiteindelijke conversie, kies voor lineaire attributie.
• Positiegebaseerd: Dit model kies je als je verwacht dat de eerste en de laatste klik het meeste bijdragen aan jouw resultaat.

Rapport attributiemodel

Gebruik het rapport attributiemodel in Google Ads om na te gaan wat het effect is op het aantal conversies en het rendement van je Google Ads. In het rapport attributiemodel kan je bijvoorbeeld het model [laatste klik] vergelijken met [positiegebaseerd]. Als dan bijvoorbeeld blijkt dat je meer conversies zou behalen bij een keuze voor het attributiemodel [positiegebaseerd], stel je dat model in bij je conversies.

Attributiemodel aanpassen in Google Ads

Als je een keuze hebt gemaakt uit de attributiemodellen, stel je dat als volgt in:

1. Als je bent ingelogd op je Google Ads, klik je rechtsboven op het sleuteltje;
2. In het menu dat nu openklapt, klik je vervolgens op conversies;
3. Klik op de conversie waarvan je het attributiemodel wilt aanpassen;
4. Klik onderaan op attributiemodel (standaard ingesteld op laatste klik)
5. Selecteer het juiste attributiemodel en klik op opslaan.

Verwacht geen direct resultaat na aanpassing van je attributiemodel. Het algoritme van Google Ads heeft minimaal 3 weken nodig om te leren. Wees dus geduldig en bekijk de resultaten van je Google Ads over langere termijn.