Bereid je nu voor op het afscheid van deze Adwords statistieken, opties en biedstrategieën

Google Adwords neemt steeds meer touwtjes uit handen van marketeers met de introductie van geautomatiseerde biedstrategieën, advertenties en nieuwe statistieken. Ook worden enkele oudere metrics en biedstrategieën en opties in Google Ads verwijderd.

Hieronder volgen enkele belangrijke wijzigingen die zijn aangekondigd voor 2019 met info over welke gevolgen dit heeft voor jouw campagnes.

Metric: Gemiddelde positie

In de week van 30 september wordt een van de oudste statistieken in Adwords, de “Gemiddelde Positie” metric (engels: Average Position), verwijderd uit Google Ads. De gemiddelde positie metric van Ads gaf adverteerders inzicht in de gemiddelde weergave van advertenties in de Google zoekresultaten.

Voorbeeld:
Stond je advertentie de helft van de tijd op plek nummer 1 en de andere helft op plek nummer 2, dan hadden jouw advertenties een gemiddelde positie van 1,5.

Deze wijziging werd reeds aangekondigd in februari, maar nu is het echt bijna zover!

Waarom wordt gemiddelde positie verwijderd?

De gemiddelde positie metric geeft volgens Google een vertekend beeld van de positie van jouw advertenties in de zoekresultaten van Google.

Veel adverteerders zullen weten dat advertenties tegenwoordig zowel boven- als onder de organische zoekresultaten weergegeven kunnen worden. Is jouw advertentie op gemiddelde positie 1,5 heel goed en relevant, dan kan deze boven de organische zoekresultaten worden weergegeven. Is je advertentie echter minder relevant dan kan hij ook onder de organische resultaten worden geplaatst en is jouw nummer 1 advertentie in feite zoekresultaat nummer 11!

Deze gemiddelde positie metric wordt puur berekend in vergelijking met andere advertenties, en houdt dus geen rekening met de positie van je advertentie ten opzichte van de organische zoekresultaten!

Het nieuwe alternatief van Google Adwords: ‘Vertoningspercentage Top’

Google heeft in november 2018 een aantal nieuwe statistieken geïntroduceerd die de gemiddelde positie metric gaan vervangen, namelijk:

  1. Vertoningspercentage voor boven de zoekresultaten -> Verton. (top) %
  2. Vertoningspercentage voor helemaal boven de zoekresultaten -> Verton. (abs. top) %

Met deze metrics geeft Google aan welk percentage van alle vertoningen jouw advertenties in de top van de zoekresultaten (top 4) stonden of de absolute top (top 1) bezetten. Deze statistieken geven je dus meer inzicht in hoe vaak je advertenties boven de organische resultaten staan. Helaas is er nog geen metric die je de exacte positie geeft in de zoekresultaten (organisch & advertenties samen).

Gevolgen voor Adwords adverteerders

Het verdwijnen van de Gemiddelde positie metric in de week van 30 september 2019 heeft voor adverteerders de volgende gevolgen:

  1. Je kan Gemiddelde positie niet meer in je aangepaste kolommen weergeven als metric;
  2. Je kan niet meer filteren op gemiddelde positie;
  3. Regels op basis van de Gemiddelde positie zullen niet meer werken;
  4. Rapporten die filteren op gemiddelde positie zullen niet meer werken.

Ook zullen we minder inzicht hebben in de exacte positie van onze advertentie ten opzicht van andere advertenties, wel krijgen we betere informatie over de positie van onze ads ten opzichte van de organische zoekresultaten.
Adverteerders die momenteel nog gebruik maken van gemiddelde positie wordt door Google aangeraden om over te stappen op de vertoningspercentage top en absolute top metrics.

Adspace uitgelegd

Biedstrategie: Beoogd overtreffingspercentage

Eind 2019 wordt het gebruik van de biedstrategie ‘Beoogd Overtreffingspercentage’ (engels: ‘Target Outranking Share’) officieel beëindigd.

Met deze strategie werden de kosten per klik (CPC) op jouw advertenties automatisch aangepast om jouw advertentie boven de advertentie van een specifiek domein te tonen (bijvoorbeeld die van jouw concurrent). Je werd hierbij gevraagd om een beoogd percentage aan te geven dat jouw advertenties boven het andere domein vertoond zouden moeten worden.

adwords biedingsstrategie overtreffingspercentage

Voorbeeld:
Geef je een beoogd overtreffingspercentage van 80% aan, dan zouden jouw advertenties in theorie bij 80 van de 100 vertoningen van advertenties boven die van jouw opgegeven domein komen te staan.

Een ‘beoogd’ overtreffingspercentage verzekert je niet altijd van de gevraagde advertentieposities. Deze zijn namelijk ook afhankelijk van je budget, je max CPC, en de kwaliteit van je advertenties.

Het is sinds juni 2019 al niet meer mogelijk om nieuwe campagnes aan te maken met deze biedstrategie. Oudere campagnes die momenteel nog wel gebruik maken van de overtreffingspercentage strategie worden automatisch omgezet naar de biedstrategie: ‘Doelvertoningspercentage’.

Waarom wordt beoogd overtreffingspercentage verwijderd uit Google Adwords?

Google wil adverteerders ertoe aanzetten om over te stappen op de nieuwe ‘Doelvertoningsprercentage’ strategie (engels: ‘Target Impression Share’).

Een andere mogelijke reden is dat de overtreffingspercentage strategie de impressie geeft dat voor elke bieding voor een advertentievertoning het bod wordt aangepast om boven de concurrent te staan. In werkelijkheid worden de CPC biedingen per zoekwoord slechts 1 keer per dag geüpdatet aan de hand van eerder behaalde resultaten.

Tenslotte is directe targeting van concurrenten mogelijk niet meer wenselijk voor Google. Google geeft aan dat in het geval dat 2 partijen elkaar hebben ingesteld als overtreffingsdoel een ‘bidding war’ kan ontstaan. Hierbij worden de kosten per klik tot het maximum worden verhoog, afhankelijk van wat is toegestaan volgens je aangegeven maximum CPC. Dat kan voor behoorlijk wat extra kosten zorgen voor adverteerders.

Sinds juni 2019 is het al niet meer mogelijk om de overtreffingspercentage strategie in te schakelen voor nieuwe campagnes. Bestaande campagnes met deze strategie worden eind 2019 automatisch omgezet in campagnes met de biedstrategie ‘Doelvertoningspercentage’. Voor adverteerders die gebruik maken van de overtreffingspercentage is dus de vraag, is de ‘Doelvertoningspercentage strategie’ de juiste keuze voor mijn campagne(s)?

Meer info over Doelvertoningspercentage lees je verderop in dit blog.

Adwords overtreffingspercentage bidding war

Biedstrategie: Zoekpaginalocatie targeten

Tegelijkertijd met de ‘Beoogd Overtreffingspercentage’ strategie wordt ook de strategie voor het targeten van een specifieke zoekpagina locatie uitgefaseerd eind 2019.

Met deze strategie werden de kosten per klik (CPC) op jouw advertenties automatisch aangepast om jouw advertenties te tonen op 2 mogelijke plekken:

  1. Bovenaan de zoekresultaten op de eerste pagina.
  2. Ergens op de eerste pagina met zoekresultaten (zowel boven als onder de organische zoekresultaten).

Ook voor deze strategie geldt dat je niet verzekerd bent van de gevraagde zoekpaginalocatie. Ook hierin spelen je budget, je max CPC, en de kwaliteit van je advertenties een rol.

Waarom wordt zoekpaginalocatie targeten verwijderd en wat betekent dit voor jou?

Ook hier geldt dat Google adverteerders wil aanzetten om ‘Doelvertoningspercentage’ te gaan gebruiken.

Zoekpaginalocatie targeten geeft ook de impressie dat je de opgegeven locatie altijd zou moeten halen. Dit is is niet het geval. De nieuwe doelvertoningspercentage biedstrategie is dan ook een stuk genuanceerder.

De ‘Zoekpaginalocatie targeten’ biedstrategie is al sinds juni 2019 niet meer beschikbaar voor nieuwe campagnes en wordt eind 2019 bij bestaande campagnes automatisch omgezet naar doelvertoningspercentage. Zorg dus dat je de verandering voor bent door nu alvast je biedstrategie aan te passen naar jouw specificaties.

Biedstrategie: Doel Vertoningspercentage **NIEUW in Google Adwords**

In November 2018 is de biedstrategie ‘Doel Vertoningspercentage’ voor het eerst geïntroduceerd door Google Adwordsalsmede de eerder genoemde metrics ‘Vertoningspercentage Top’ en ‘Vertoningspercentage Absolute Top’.

Met de biedstrategie doel vertoningspercentage kun je inzetten op een positie waar je wilt dat de advertentie getoond wordt. Er zijn drie opties mogelijk:

  1. Helemaal bovenaan de resultatenpagina (Absolute Top)
    Oftewel zoekresultaat nr. 1 helemaal bovenaan de eerste pagina van de zoekresultaten.
  2. Bovenaan resultatenpagina (Top)
    Dit zijn de advertentieplaatsen boven de organische zoekresultaten (maximaal 4 advertenties bovenaan).
  3. Overal op resultatenpagina
    Bij deze optie kunnen advertenties zowel boven als onder de organische zoekresultaten getoond worden als doel (maximaal 7 advertenties per pagina).

Hiernaast geef je een doelvertoningspercentage op voor jouw gekozen optie en kun je een maximum CPC bod opgeven.

Voorbeeld:
Kies je voor de optie ‘absolute top’ met een vertoningspercentage van 80% dan zouden je advertenties in theorie bij 80 uit de 100 vertoningen de nr. 1 positie bezetten in de zoekresultaten. In praktijk is dit echter wel een doel en niet een absolute regel. Je daadwerkelijke positie is voor elke vertoning anders afhankelijk van je bod, je advertentiekwaliteit, je budget en de concurrentie.

Adwords Doelvertoningspercentage

Voor- en nadelen van Doel Vertoningspercentage

Voor Adwords advertentiecampagnes waarbij positie belangrijk is, ongeacht de kosten, is doel vertoningspercentage een goede keuze.

Voorbeeld:
Een goed voorbeeld van een campagne waarvoor positie belangrijk zijn om 95% vertoningspercentage in te stellen voor een absolute toppositie in een branding campagne. Je wil immers niet dat andere bedrijven advertenties weergeven boven jouw eigen website voor zoekopdrachten die specifiek op zoek zijn naar jouw bedrijf.

Voor andere campagnes is het goed om te overwegen of specifieke posities de kosten waard zijn. De kosten voor deze biedstrategie kunnen namelijk hoog oplopen waardoor je ‘return on ad spend’ (ROAS) lager uitvalt.

Voor campagnes waar aantal klikken of conversies belangrijker is dan je positie in de zoekresultaten is het aan te raden om te kiezen voor een andere biedstrategie zoals: klikken maximaliseren, conversies maximaliseren, doel CPA, doel ROAS, verbeterde CPC (eCPC). De juiste keuze hangt af van welk doel je hebt voor je advertenties (bekendheid, bezoekers of conversies).

Wil je hulp bij het kiezen van de juiste biedstrategie voor jouw campagne(s)? Of zoek je een ervaren Adwords expert voor het beheer van jouw campagnes? Neem dan contact op met Saleswizard!

Optie: Versnelde weergave van advertenties in Search en Shopping Adwords campagnes

Naast de bovengenoemde metrics en biedstrategieën nemen we op 17 september ook afscheid in Adwords van de zogenoemde “de versnelde weergave” voor advertenties in Search en Shopping campagnes en voor campagnes met gedeelde budgetten. Adverteerders kunnen dus alleen nog gebruik maken van de standaard weergave optie voor deze campagnes.

Alle Search, Shopping en gedeelde budget campagnes die momenteel gebruik maken van de versnelde weergave optie worden per 1 oktober automatisch omgeschakeld naar de standaard weergavesnelheid. De versnelde weergave optie blijft wel beschikbaar voor display- en videocampagnes.

versnelde weergave adwords advertenties

Wat is de versnelde weergave optie?

Bij de standaard weergave optie wordt je dagbudget zo gelijk mogelijk verdeeld over de dag. Dit is niet het geval bij de versnelde weergave optie. Door de versnelde weergave te selecteren wordt je budget sneller uitgegeven, en worden je advertenties aan het begin van de dag zo veel mogelijk weergegeven.

Google raadt het mensen over het algemeen af om deze optie te gebruiken, en beveelt deze optie alleen aan wanneer het belangrijk is om de advertenties vroeg op de dag weer te geven. Voor de gemiddelde campagne wordt het dagbudget bij deze optie al vroeg in de dag (grotendeels) gespendeerd, waarna de advertenties de rest van de dag mogelijk niet meer zullen worden weergeven.

Waarom de veranderingen aan de advertentieweergave opties?

Google is al langer van mening dat de versnelde weergave optie voor de meeste adverteerders niet geschikt is en vaak hogere kosten tot gevolg heeft.

Toch wordt de versnelde weergave optie vaak gebruikt door e-commerce marketeers met hele hoge budgetten. Voor deze adverteerders is het namelijk belangrijker dat de advertenties zoveel mogelijk worden weergegeven, zolang de kosten maar binnen de perken blijven en er een positieve return on ad spend (ROAS) wordt behouden. Maar ook voor adverteerders met ongelimiteerd budgetten heeft deze optie zijn problemen.

De populariteit van de versnelde weergave optie heeft er namelijk ervoor gezorgd dat de gemiddelde kosten per klik in de ochtend flink zijn gestegen. Ook blijkt de tijdzone van zoekers een onbedoeld effect te hebben op de weergave van de advertenties. Het grootste deel van het budget lijkt door de versnelde weergave optie te gaan naar zoekers in locaties met vroegere tijdzones, aangezien mensen daar eerder op de dag actief worden. Dit is voornamelijk van belang voor adverteerders in de Verenigde Staten (waarvoor meerdere tijdzones gelden afhankelijk van locatie).

Ook voor deze marketeers raadt Google nu de standaard weergave aan. Het algoritme voor de standaard weergavesnelheid zou namelijk nu beter geoptimaliseerd zijn om de weergaven van advertenties te maximaliseren binnen het budget van je campagne.

Alternatieven voor de versnelde weergave optie in Google Adwords

Google raadt aan om de biedstrategieen ‘Conversies maximaliseren’ of ‘Aantal klikken maximaliseren’ te gebruiken voor campagnes met prioriteit die voorheen versnelde weergave hebben gebruikt. Ook kunnen adverteerders hun campagnes voorzien van een advertentieplanning om advertenties alleen aan het begin van de dag weer te geven (nauwkeurig op specifieke uren) of CPC biedingen te verhogen voor specifieke tijden.

Meer weten over het gebruik van Google Adwords?
Lees dan ons blog met tips over het verhogen van rendement in Google Ads.

Hulp nodig bij het kiezen van de juiste metrics en biedstrategieën in Google Adwords?

Als Google Premier Partner is Saleswizard altijd op de hoogte van alle mogelijkheden in Google Ads. Wil jij dat we je helpen met het instellen van de juiste metrics en biedstrategieën voor jouw advertentiecampagnes in Google Ads? Neem dan contact op met Saleswizard!

Help mij met Google Adwords

Over de auteur

Niels is SEO en SEA marketeer bij Saleswizard. Zijn focus ligt op onderzoek en de analyse van website prestaties met tools als Google Analytics en Tag Manager. Want meten is weten en dat leidt tot het beste resultaat!